Da autoria de Thorstein Veblen (1857-1929), um dos primeiros académicos a estudar a relação entre consumo e riqueza na sociedade, “A Teoria da Classe Ociosa: um estudo económico das instituições” (1899) analisa o comportamento dos ricos num mundo cada vez mais materialista. Cria expressões como consumo conspícuo (distintivo de superioridade), emulação pecuniária e desperdício conspícuo. Com a ironia que caracteriza a sua escrita, Veblen abala a sociedade norte-americana com a crítica aos valores vigentes. Como o próprio autor esclarece, o estudo «não tem por objecto os primórdios da indolência nem o aparecimento de artigos úteis para o consumo individual. O seu objecto é a origem e natureza de uma classe ociosa convencional, de um lado e, de outro, o início da propriedade individual, como um direito convencional ou um apelo ao seu reconhecimento». A obra analisa os mecanismos que levam ao surgimento de uma classe não produtiva – a classe ociosa – e à sua entrega ao consumo exacerbado, em manifesta ostentação. Para além de descrever o estilo de vida da classe ociosa, Veblen demonstra a sua existência ao longo da história e o seu papel na definição de padrões seguidos pelas classes “inferiores”. Por paradoxal que pareça, estas tendem a mimetizar os padrões de consumo da classe ociosa.